Genellikle ticari hayatta 'tek patron müşteridir' anlayışı kabul gören bir yaklaşımdır. Bu nedenle işletmeler açısından müşteriyi memnun etmenin ötesinde müşteri sadakati ile sürekliliğinin sağlanmasının hayati derecede önemli olduğu ifade edilebilir.

Müşteri davranışlarının ölçülmesi amacıyla yapılan araştırmalarda, bir müşteri memnuniyetini en fazla 6 kişiye ifade ederken, memnuniyetsizliğini ise çok kısa bir zaman diliminde 15 kişiye iletebildiği görülmektedir. Benzer bir araştırmaya göre de memnun olan müşteriler geri bildirimde bulunmazken memnun olmayan 20 müşteriden ancak 1 tanesinin firmaya geri bildirimde bulunduğu görülmüştür.

Genel anlamda işletmeler yeni müşteri kazanmak amacıyla çeşitli etkinlikler için önemli büyüklükte bütçe ayırdıkları ve tüm imkanlarını seferber ettikleri bilinmektedir. Bu kapsamda yapılan farklı bir araştırmaya göre, yeni bir müşteri kazanmak için yapılan harcama maliyetinin, mevcut bir müşterinin elde tutulmasına göre 10 kat daha fazla olduğu sonucuna varılmıştır. Buna göre İşletmelerin pazarlama amacı için ayırdıkları bütçenin önemli bir kısmını ve önceliğini mevcut müşterilerin sadakatinin sağlanması yönünde kullanmalarının daha akılcı bir yaklaşım olacağı çok açıktır.

Müşteri sadakatine yönelik yapılan bir araştırmaya göre de işletmelerin mevcut müşterilerinden sayısal anlamda %5 ila %10’u arasındaki bir oranı korumaları halinde, karlılıklarını dönemsel bazda 4 kattan daha fazla artırdıkları tespit edilmiştir. Aşağıdaki araştırma sonuçları, işletmelerin sahip oldukları müşterilerin memnuniyet seviyelerinin yükseltilmesi amacıyla daha fazla ilgi ve özen gösterilmesi gerektiği yönündeki görüşleri doğrulamaktadır

 “Michigan Üniversitesi’nin yaptığı araştırma, yeni bir müşteri edinmek için harcanan her 1 dolar, 5 dolarlık değer yaratıyor. Oysa sadık müşteri için harcanan her 1 dolar, şirkete 60 dolarlık gelir olarak dönebiliyor.”

Uluslararası standartların konu ile ilgili maddelerinde, işletmelerin öncelikle “müşteri beklentilerini anlama ile ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlamaları ile müşteri odaklı olmaları” önerilmektedir. İşletmeler, müşteri odaklı bir strateji izlemeleri ile sadece müşteri memnuniyetini sağlamakla kalmazlar, aynı zamanda pazar payını artırmak, rekabet avantajı elde etmek gibi konularda önemli kazanımlar elde ederek rakiplerine karşı farkındalık oluşturmayı hedeflerler. Ancak, söz konusu stratejinin başarılı olabilmesi için, müşteri ilişkilerinin yönetilmesini sağlayacak etkin bir yapının oluşturulması gerektiği de unutulmamalıdır.

Müşteri ilişkilerinde sürdürülebilir başarı için, öncelikle yetkin personel başta olmak üzere ihtiyaç olacak tüm gereksinimlerin karşılanması amacıyla işletme bütçesinden yeterli kaynak tahsis edilmelidir. Bu bağlamda gerçekleştirilecek tüm faaliyetler süreç yaklaşımı ile planlanmalı ve disiplinli bir şekilde yürütülmelidir. İşletmelerde müşteri ilişkilerine yönelik olarak gerçekleştirilecek her etkinliğin sonuçları analiz edilerek kayıt altına alınması karar vericilere önemli avantaj sağlayacaktır.

Pazarlamaya yönelik faaliyetlerin bir amacı da müşteri davranışlarındaki değişimin gözlenmesi ve ölçeklendirilmesidir. Ölçeklendirme işleminde kullanılacak verilerin elde edilebilmesi için, müşterilere yönelik anket uygulamaları veya yüz yüze görüşme yöntemlerinin tercih edilmesi gerekliliğinin altı özellikle çizilmektedir. Müşteri ilişkileri ile ilgili davranış değişikliklerinin sayısal hale getirilerek ölçeklendirilmesi, belirlenmiş olan pazarlama stratejilerinin doğrulanması ile güncelleştirilmesi açısından yol gösterici olacağı da hatırda tutulmalıdır.

Kadim kültürümüzde yer alan “Müşteri Velinimetimizdir” anlayışı asırlardır ticari faaliyetlerin öznesi olarak kabul edilmiş ve ticarethanelerin duvarlarında müşterileri karşılamıştır. Müşteriyi “Birine, etkisi yaşadıkça sürecek bir iyilik ve bağışta bulunan kimse” anlamı taşıyan “velinimet” kelimesi ile tanımlamak, aynı zamanda müşteriye verilen değerin bir göstergesi olarak kabul edilmektedir.  Bu tanımlama ile müşteri sadece ticari bir paydaş değil, aynı zamanda rızkın temininde bir vesile olarak da kabul edilmektedir. Velinimet kavramı aynı zamanda sosyal hayatımızdaki “iyilik yap, iyilik bul” anlayışı ile birlikte, paylaşma kültürümüzün temelini oluşturduğu da ifade edilebilir. Bu nedenle kadim kültürümüzdeki müşteri memnuniyeti kavramının yüklendiği anlam, günümüz anlayışındaki müşteri memnuniyeti tanımlamasının çok ilerisindedir.

Yine kültürümüzde yer alan ve doğruluğu üzerinde mutabık kalınan “kulaktan kulağa” pazarlama yönteminin oluşturacağı sinerjinin, tartışma götürmeyecek kadar büyük ve etkili olduğu da kabul edilmektedir.

Gerek günümüz pazarlama anlayışı ve gerekse geleneksel kadim kültürümüze ait pazarlama yöntemleri olsun her iki durumda da nihai hedef müşteri memnuniyetinin koşulsuz sağlanması olduğu gerçeğidir.

Günümüzdeki rekabetçi ortamda her işletme daha çok kazanmak ve rakiplerinin önünde olmayı hedeflemektedir. Ancak, İşletmelerin bu amaca yönelik farkındalık oluşturabilmeleri için müşteri odaklı bir kurum kültürüne sahip olmaları gerektiği de unutulmamalıdır.

Sonuç olarak, ürün veya hizmet üreten işletmelerin mevcut ve potansiyel müşterilerle ilişkiyi yönetebilmeleri için etkili bir müşteri ilişkileri yönetimi sergilemeleri gerekir. Aynı zamanda işletmeler, özellikle mevcut müşterilerle iş ilişkilerini geliştirerek elde tutmaya çalışmaları ve sürdürülebilir bir satış büyümesine ulaşmayı hedeflemeleri doğru bir yaklaşım olacaktır.

Son söz;

• “Eldeki kuş, daldakinden daha iyidir.”
•  “Araştırmalarda mutsuz müşterinin, mutlulardan en az 2 kat daha fazla kişiye deneyimlerini anlattıkları tespit edilmiştir.”